Imunidade Algorítmica e a construção de uma marca preparada para durar
Fazem-me muitas vezes uma pergunta, quase sempre com alguma ansiedade: “O que é que devíamos estar a fazer agora?” E agora quer dizer a tendência deste trimestre. Já foi o Facebook, depois o vídeo vertical, depois o LinkedIn. Hoje é a IA generativa e a otimização para motores de resposta. A pergunta vai mudando de roupa, mas a inquietação continua a mesma.
A minha resposta costuma desiludir. Digo que devíamos estar a fazer o que já devíamos fazer antes: definir com clareza para quem trabalhamos e em que somos bons, cumprir o que prometemos, tratar bem quem nos paga. E fazer isto durante tempo suficiente para que o mercado repare.
É o Bê-á-Bá. E o problema está precisamente aí: é tão básico que não parece sofisticado o suficiente para ser levado a sério.
A tese
Uma marca de longo prazo não se protege dos algoritmos com técnica. Protege-se com fundamentos. E os fundamentos parecem demasiado simples para serem levados a sério.
Chamo a isto Imunidade Algorítmica. É o estado em que uma marca se torna incontornável, nos motores de pesquisa e nas respostas da inteligência artificial, porque o sistema a reconhece como referência. O algoritmo não cria autoridade. Lê uma autoridade que já existe no mundo real.
Se isto for verdade, e a minha experiência diz-me que é, então grande parte do esforço que vejo as empresas fazerem está no sítio errado. Otimizam a forma como são lidas, quando ainda não escreveram nada que valha a pena ler.
Porque é que o simples não convence
Há razões para resistirmos ao básico. A primeira é que o básico não vende. Ninguém organiza uma conferência sobre cumprir prazos, nem há cursos sobre atender o telefone com educação. O mercado das ideias recompensa a novidade. E quem vende ferramentas, formações e consultoria (e eu incluo-me aqui) tem todo o interesse em que cada ano pareça uma revolução.
A segunda razão é mais humana. O básico exige paciência, e a paciência não mostra resultados no mês seguinte. Uma tática nova dá sensação de movimento: mexemos, publicamos, medimos, e há um gráfico que sobe. Mesmo que não leve a lado nenhum, conforta.
A terceira razão é que o básico nos expõe. Se o problema da minha empresa é não ter estratégia de TikTok, a solução compra-se facilmente. Mas se o problema é um serviço medíocre ou um posicionamento vago, a solução obriga-me a olhar para dentro. É mais confortável culpar o algoritmo.
O caso da marca pessoal
Instalou-se uma ideia como verdade absoluta: o dono do negócio tem de produzir conteúdo e construir a sua marca pessoal. Quem não o faz, dizem, está a deixar dinheiro em cima da mesa.
Discordo da generalização, embora não discorde da prática.
Eu próprio escrevo, gravo vídeos e falo publicamente sobre o que penso. Faço-o porque gosto de pensar em voz alta, porque o meu trabalho vive de confiança e porque, nos negócios onde estou, a pessoa e a proposta andam muito ligadas. Isso não transforma a marca pessoal numa obrigação universal. É uma ferramenta que, no meu caso, encaixa.
Na minha opinião, depende de pelo menos quatro coisas.
Do tipo de negócio. Numa consultoria ou numa agência, compra-se muito a pessoa. Numa marca de produto de consumo, o cliente quer saber do produto, e a cara do fundador pode ser irrelevante ou até distrair.
De a marca ter de sobreviver ao fundador. Se o objetivo é construir uma empresa que um dia funcione sem nós, ou que possa ser vendida, colar toda a autoridade a uma pessoa cria uma dependência. A marca pessoal pode ser um ativo, mas também pode ser um ponto único de falha.
Do perfil e da vontade de quem a faz. O conteúdo feito por obrigação nota-se. Um dono que detesta expor-se, e só o faz porque leu algures que tinha de o fazer, vai produzir ruído e não autoridade. Há quem sirva melhor a empresa a cuidar da operação, das pessoas e dos clientes. E isso também é construir marca.
Do que há para dizer. Sem um ponto de vista próprio, sem casos reais e sem experiência acumulada, o conteúdo vai repetir o que já circula. A IA tornou isto ainda mais evidente: produzir texto deixou de ser difícil, mas ter alguma coisa para dizer continua a sê-lo.
Por isso, a pergunta certa não é “devo ter marca pessoal?”. A pergunta certa é “onde deve viver a autoridade do meu negócio, e quem está em melhor posição para a construir?”
O que é, afinal, o Bê-á-Bá
Na Jelly nunca andámos atrás de tendências de SEO. Desde 2011 que fazemos conteúdo a partir de trabalho real, e há 15 anos que estamos no top 3 das pesquisas de marketing digital em Portugal. Passámos por atualizações do Google, por mudanças de algoritmo e agora pela IA. Não descobrimos nenhum truque. Simplesmente, o que fazíamos não dependia de truque nenhum.
Quando desmonto o que está por trás disso, encontro cinco coisas, todas elas simples:
- Um posicionamento claro. A marca tem de ser a resposta óbvia a uma pergunta específica. Quem responde a tudo não responde a nada.
- Trabalho que mereça ser mencionado. A autoridade nasce no trabalho, não no website. Tudo o resto é amplificação.
- Promessas cumpridas e clientes bem tratados. Nenhuma ferramenta mede este sinal, mas o mercado regista-o.
- Coerência. Uma entidade, uma versão. O que dizemos no site, nas redes, nas propostas e nas reuniões tem de bater certo.
- Tempo. A confiança acumula como os juros compostos. Não há atalho para a década que não se viveu.
Nada disto é novo, e nada disto dá uma boa apresentação de tendências. Mas tudo sobrevive a qualquer mudança de algoritmo, porque nada depende dele.
Resistir também é mudar
Pode parecer contraditório defender isto no blog de uma framework sobre mudança. Não é. Mudar bem não significa mudar sempre. Significa saber distinguir o que deve mudar do que deve ficar.
As ferramentas devem mudar. Os canais, os formatos e as técnicas vão continuar a mudar, e ainda bem que nos adaptamos. Mas o mindset vem primeiro. Uma empresa que sabe o que é, para quem existe e porque merece confiança pode experimentar todas as tendências que quiser, porque nenhuma a vai desviar do caminho. Uma empresa que não sabe nada disto vai ser arrastada por todas.
A maior parte das marcas que vejo falhar a longo prazo não falhou por ter perdido uma tendência. Falhou porque se esqueceu do básico enquanto corria atrás delas.
O algoritmo não cria autoridade. Lê-a. Deixo-te uma pergunta simples: se amanhã todos os algoritmos mudassem, o que ficaria da tua marca?
