Há uma revolução silenciosa a acontecer debaixo do nariz da maioria dos marketers. E não está a acontecer em salas de reuniões, nem em agências criativas premiadas. Está a acontecer nos Discord servers, nos comentários do TikTok, nas threads do Reddit e nas Artist Alleys das convenções.
Chama-se fandom*. E para quem ainda acha que isto é só sobre teenagers obcecados com bandas de K-pop, há um comboio importante que pode estar a ser perdido.
Um novo sistema de influência
Acabou de sair um estudo da Ogilvy Consulting que deveria fazer soar alarmes (ou campainhas, dependendo do lado onde se está) em todas as direções de marketing do país. Os dados são cristalinos:
- 86% da Geração Z identifica-se como fã de algo
- 91% dos jovens entre 18-25 anos afirma que já não existe uma cultura “mainstream” única
- Metade da Gen Z diz que os seus fandoms os ajudam a dar sentido ao mundo
- 75% dos jovens fãs dizem que têm maior probabilidade de comprar de uma marca que patrocina ou cria conteúdo relacionado com o seu fandom
Vale a pena reparar no último dado. Três quartos. Não são 10% ou 20%. São três em cada quatro jovens dispostos a considerar uma marca se esta entrar no fandom deles da forma certa.
Mas aqui está o problema: a forma certa não é o que a maioria das marcas pensa.
O erro que 90% das marcas está a cometer
Durante anos, o playbook do marketing era simples: identifica a celebridade ou o momento cultural relevante, paga para estar associado, espera pelo ROI.
Esse modelo definhou.
Hoje, quando a Beyoncé menciona “Levi’s” numa música, a marca não só vê as vendas dispararem 20% como o tráfego nas lojas aumenta no mesmo valor. Mas não é a Beyoncé que cria o resultado — são os fãs dela. São eles que transformam uma referência numa tendência. São eles que pesquisam “women’s Levi’s jeans” até o termo subir 263% no Reino Unido.
A marca não comprou a atenção. Ganhou-a porque já era reconhecível no universo dos fãs.
Este é o princípio fundamental que a maioria ignora: não se trata de aparecer nos fandoms. Trata-se de já lá estar antes de ser preciso.
Fandoms não são audiências. São co-criadores.
Aqui está outra verdade inconveniente: 64% da Gen Z considera-se criador de conteúdo em vídeo. Não “consumidor”. Criador.
Vale a pena deixar isto assentar por um momento.
A geração que está a entrar no mercado de trabalho, que está a começar a ter poder de compra real, não quer ser tratada como audiência passiva. Quer participar. Quer remixar. Quer deixar a sua marca.
Quando a Stanley lançou a garrafa térmica roxa em colaboração com Olivia Rodrigo, o produto esgotou em menos de 24 horas. Porquê? Porque os fãs já estavam a criar conteúdo no TikTok com garrafas Stanley personalizadas meses antes. A marca não forçou um momento de fandom, reconheceu um que já existia e deu-lhe combustível.
A diferença entre sucesso e fracasso está em perceber que os fãs não querem produtos acabados. Querem telas semi-em-branco.
As cinco arenas onde os fandoms estão a moldar o futuro
O relatório da Ogilvy identifica cinco territórios principais onde os fandoms estão a redefinir as regras do jogo:
1. Música: mais do que entretenimento, é identidade
O TikTok influencia agora 84% das 200 músicas globais mais ouvidas. Mas não é o TikTok, são os fãs no TikTok. São eles que decidem que som se torna viral, que artista explode, que colaboração faz sentido.
58% da Gen Z e Gen Alpha dizem que ser fã do seu artista favorito é parte importante da sua identidade. E 10% estão literalmente a ganhar dinheiro com o seu fandom (através de conteúdo, merch, comunidades).
2. Gaming: a nova infraestrutura social
Para quem ainda vê o gaming apenas como entretenimento, há uma mudança fundamental a registar. Para a Gen Z e Gen Alpha, é infraestrutura social. 75% dizem que é assim que se mantêm conectados com amigos.
Quando a Maybelline integrou o seu blush “Sunkisser” no mundo Roblox Paradise RP, não estava a fazer publicidade. Estava a criar uma funcionalidade dentro de um sistema social. Resultado: 25 milhões de experimentações virtuais e 42 minutos de tempo médio de sessão.
3. Comida: de sustento a statement
70% da Gen Z considera-se “foodie”. Mas isto não significa que vão a restaurantes Michelin. Significa que seguem criadores de comida, que experimentam tendências que vêem no TikTok, e que planeiam viagens inteiras em torno de restaurantes específicos.
Quando a Coca-Cola patrocinou o Yes, Chef! Food Festival em Nova Iorque — um evento criado pelo influencer Jack Goldburg (@Jacksdiningroom) — não estava a vender refrigerantes. Estava a posicionar-se dentro da cultura alimentar emergente. Resultado: 250 milhões de impressões nos media.
4. Moda: identidade em constante mutação
89% da Gen Z americana diz que a moda é importante para aumentar a confiança. Mas 62% prefere análises de criadores sobre desfiles de moda em vez dos streams oficiais.
Quando o Savage X Fenty da Rihanna abre flagships que parecem eventos de fandom em vez de lojas tradicionais, está a reconhecer uma verdade: moda não é sobre comprar roupa. É sobre performar identidade.
5. IP nicho e fan fiction: profundidade em vez de largura
70% dos jovens fãs dizem que as suas comunidades de fandom fazem parte da vida quotidiana. E muitas vezes, os fandoms mais profundos não são os mais mainstream.
Archive of Our Own (AO3) tem agora 15,8 milhões de obras de fanfiction. Crunchyroll, a plataforma de anime, ultrapassou 17 milhões de subscritores pagos. Estes não são nichos — são economias.
O mapa emocional dos fandoms
Uma das descobertas mais fascinantes do relatório é o mapeamento emocional dos fandoms. A Ogilvy analisou mais de 20.000 pontos de dados e posicionou diferentes fandoms em dois eixos:
- Estilo de participação: de “remix-friendly” a “altamente protetor”
- Tom emocional: de “reconfortante/gentil” a “caótico/bold”
E o que descobriram? Fandoms aparentemente similares comportam-se de formas radicalmente diferentes.
Por exemplo: Emma Chamberlain e Alex Cooper são frequentemente agrupadas como influencers da mesma geração. Mas os fandoms delas são completamente distintos. Emma está no quadrante “reconfortante e participativo”. Alex está no “caótico e protetor”.
Para as marcas, isto significa: não basta saber quem os fãs seguem. É preciso perceber como se comportam.
As três formas de entrar num fandom
O relatório identifica três pilares fundamentais para marcas que querem participar (não interromper) fandoms:
1. Experiências: resolve fricção, amplifica alegria
Não basta aparecer. É preciso facilitar a vida dos fãs.
Exemplo hipotético do relatório: E se a Coca-Cola tivesse entrado no concerto surpresa do Fred Again em Nova Iorque? Em vez de deixar 40.000 pessoas à espera num livestream caótico do Twitch, poderia ter ajudado a streamlinar o processo de bilhetes, reduzir os scalpers, e oferecer bebidas no venue. Resultado: menos fricção para os fãs, relevância cultural para a marca.
2. Acesso: não basta ver, é preciso participar
Os fãs não querem ser espectadores. Querem estar backstage.
Exemplo hipotético: E se a Nike fizesse parceria com criadores obcecados pela WNBA para criar um programa “Tunnel Takeover”? Os superfãs poderiam estilizar jogadoras para as suas entradas em campo, submeter edits no TikTok, ganhar acesso aos bastidores. A Nike trataria a criatividade dos fãs como expertise credenciada.
3. Pertença: cria espaços físicos para fandoms digitais
Os fandoms vivem online, mas anseiam por momentos físicos.
Exemplo hipotético: E se a Hilton expandisse a sua plataforma “Stay Like…” com “Fan Stays”? Quartos temáticos criados por superfãs, para superfãs. Quartos de Taylor Swift em Nashville, lofts inspirados em anime em Tóquio, suites gaming em Berlim. A Hilton pagaria micro-grants aos fãs para ajudarem no design, criando uma rede física de pertença baseada em obsessão partilhada.
O que isto significa para marcas portuguesas
É natural pensar: “Isto é tudo muito interessante para a Nike ou a Coca-Cola, mas e para marcas portuguesas?”
A verdade é que os princípios são universais. A Delta não precisa de estar no Roblox. Mas precisa de perceber que os jovens que compram café hoje já não respondem a anúncios tradicionais — respondem a criadores, a comunidades, a causas.
A Super Bock não precisa de patrocinar o Met Gala. Mas precisa de entender que a forma como as pessoas se conectam com marcas mudou fundamentalmente. Já não é broadcast. É participação.
A questão já não é se há orçamento para entrar em fandoms. A questão é muito mais sobre: há humildade para não os controlar?
As três regras de ouro
O relatório termina com três princípios que qualquer marca deveria considerar seriamente:
- Não perseguir a estrela, explorar a subcultura. A Beyoncé não pôs a Levi’s na cultura — os fãs dela puseram. A marca já lá estava, reconhecível e remixável.
- Falar com os “theory crafters”, não com os turistas. Os fandoms prosperam em detalhe, nuance e piscadelas de olho. Não em broad strokes.
- Dar aos fãs algo para completar, não apenas consumir. Os fandoms não querem produtos finais — querem telas semi-em-branco e mundos abertos.
A pergunta que fica
No futuro (e esse futuro já começou), as marcas que vão crescer não são as que gritam mais alto. São as que se integram mais profundamente nas comunidades que as pessoas já amam.
A questão não é se as marcas vão entrar em fandoms. É se vão fazê-lo de uma forma que os fãs vão celebrar… ou repudiar.
E uma coisa é certa: eles sabem distinguir perfeitamente entre os dois.
* Fandom: Uma comunidade co-criativa construída em torno de uma paixão partilhada – por uma pessoa, produto ou ideia – onde as pessoas expressam a sua identidade, constroem relações e moldam ativamente a evolução da própria propriedade intelectual.
