A maioria das marcas segue exatamente a mesma receita de marketing (a que, pretensiosamente, se chama “Estratégia”).
Então, o que fazer de diferente? Parar de perguntar “o que vamos publicar?” e começar a perguntar “o que estamos a fazer que merece ser contado?”
Se a resposta for “nada de especial”, o problema não é de conteúdo. É de estratégia de negócio, de produto, de cultura.
Invariável e vulgarmente, isto é o que se pensa como “Estratégia de conteúdo”:
- “Temos de criar conteúdo e envolver a audiência.” (quem ainda aguenta este chavão?)
- “Publicar conteúdo “humanizado” (alguém me liberte deste termo, pf)”.
- “Mostrar dinâmicas de equipa para que vejam como somos fixes.”
- “Educar sobre o universo da marca”: se são nutricionistas, falem sobre dietas. Se são uma SaaS, falem de ROI. Se são especialistas em vendas, ensinem técnicas infalíveis e contem como qualquer um pode escalar e vender milhões.
Alguém reconhece este guião?
É o mesmo que praticamente toda a gente segue:
Pensar o conteúdo de e para o digital, em vez de “o que estamos a fazer que merece ser contado?”
E os dados confirmam: segundo o Sprout Social Index de 2024, mais de 71% dos consumidores consideram o conteúdo das marcas “esquecível”. A Ogilvy chamou-lhe uma “crise de diferenciação”, um mar de igualdade. E com a adoção em massa de IA, o problema acentuou-se: 65% dos marketers usam IA para criar conteúdo, mas apenas 23% afirmam que isso melhorou o engagement (CMI, 2025).
Apple, Nike e Patagonia. O que têm em comum?
A Apple não tem uma linha de venda no Instagram. O feed inteiro é de fotografias e vídeos criados pelos utilizadores com o iPhone. É a prova viva de que o produto faz o que promete.
A Nike investe mais de 4 mil milhões por ano em marketing e quase nunca fala dos seus produtos. Vende a crença de que qualquer pessoa pode ultrapassar os seus limites.
A Patagonia publicou um anúncio na Black Friday a dizer “Don’t Buy This Jacket”. As vendas cresceram 30%.
Em 2022, o fundador transferiu a propriedade para um fundo ambiental. Todos os lucros vão para a proteção do planeta. Isso é uma posição de marca. Não é um carrossel bonito.
Nenhuma destas marcas cria conteúdo para as redes sociais. Fazem coisas notáveis no mundo real e as redes são o reflexo disso.
Quando consideramos o conteúdo que publicamos como o nosso ativo principal, estamos reféns do algoritmo. Quando o ativo é aquilo que fazemos (o produto, a experiência, a causa), o conteúdo torna-se uma consequência.
Uma marca com um bom produto, uma causa clara e posicionamento, não precisa seguir o guião de ninguém.
Gonçalo Malho Rodrigues trabalha na interseção entre estratégia, tecnologia e criatividade. Fundador da Jelly Digital Agency, Stronddo, Scallent – Human Talent, Strivesync.ai e desenvolveu a The Change Framework para ajudar líderes a mobilizar equipas em torno de uma causa.
